Le dernier bloc de cours a été consacré au rôle que peuvent tenir les IA dans l’élaboration d’une stratégie de communication. J’ai confié aux 3 équipes étudiantes un mandat fictif, afin de mobiliser les compétences et connaissances acquises dans les séances précédentes. Il y a un double enjeu dans cet exercice:

1. La stratégie présentée est-elle performante ? Dit autrement, les IA sont-elles capables d’identifier les problématiques communicationnelles cachées dans un cas pratique ? Et à l’issue du diagnostic, leurs recommandations stratégiques sont-elles pertinentes ? En creux se pose aussi la question de la supervision humaine : qu’est-ce que les équipes ont confié, amélioré, refusé dans les réponses ?
2. Quels processus doivent être mis en oeuvre pour combiner performance synthétique et supervision humaine ? Il faut se demander quelle est la meilleure combinaison d’IA, de fonctionnalités, d’instructions et de correctifs pour avancer d’une séquence à une autre dans l’élaboration stratégique (pour le dire rapidement : audit et diagnostic, choix stratégiques, exécutions, pilotage et évaluation). Au-delà de la performance technique, l’enjeu ici est éthique: à quel point peut-on délèguer la réflexion stratégique à une IA ? Et quelle divulgation en fait-on auprès de nos parties prenantes ?

Pour répondre à ces questions, il a fallu concevoir un cas pratique qui laisse sa chance autant aux IA (enjeux techniques) qu’aux humains (enjeux éthiques). Avant d’arriver au montage du cas en tant que tel, j’ai posé deux bornes :

• préalablement au mandat, j’ai demandé aux équipes de se constituer en agence et d’élaborer collectivement un « manifeste éthique »
• après leurs réponses au mandat, les équipes doivent publier un « devis d’usage », explicitant et justifiant leur processus informationnel (workflow)

Ces deux points sont à lire dans d’autres articles (en cours d’écriture); je présente ici uniquement le workflow m’ayant permis de composer le cas pratique

Trois doubles diamants

Le schéma synthétise le processus que j’ai suivi, basé sur le modèle du double diamant (enchainement d’activités de divergence et convergence pour avancer dans la résolution de problème). J’ai suivi également une tendance actuelle dans l’offre de fonctionnalités, centrée sur la spécialisation des IA.

Cette tendance à la spécialisation vise à resserrer la fenêtre de contexte des IA. Pour éviter que l’IA jongle avec ses milliards de paramètres pour répondre à votre question (ce qui pourrait provoquer des hallucinations, regretable pour l’utilisateur; mais qui surtout coûte très cher en énergie, ce qui est de moins en moins soutenable pour les éditeurs), on a conseillé dans un premier temps – celui du prompt engineering – d’assigner des rôles aux IA : «tu agis comme un stratège».

Or, deux études ont montré que cette tactique était contre-productive (Basil et al., 2025; Hu et al, 2026): en faisant cela, l’IA répond «comme» un stratège, mais n’agit et ne réfléchit pas comme tel. Il faut donc forcer ce comportement plus en amont, en spécifiant quelle compétence doit adopter l’IA avant le prompt, dans ce qu’on appelle la fenêtre de contexte (qui a considérablement augmenté dans les derniers modèles).

On peut retrouver ce genre de spécialisation en activant le mode raisonnement (Deep Research chez Google, Thinking chez Anthropic), dans les instructions personnalisées (ChatGPT ou Gemini par exemple), dans la privatisation d’espaces (dans Perplexity ou dans les Bloc-notes de Gemini/NotebookLM), dans l’usage de fichiers de compétences (les skills de Claude), en associant des silos documentaires spécialisés (dans Perplexity/Academic ou via les MCP), dans des pseudo-agents (GPT+, Gems), en adoptant des postures spécifiques (socratiques par exemple, chez Claude), dans les modèles agentiques (OpenClaw), voire dans la spécialisation de modèles pour la cybersécurité (Anthropic Claude Mythos, OpenAI GPT-5.4-Cyber) ou pour la santé (ChatGPT Santé), etc. Ou pour créer/interroger des personas synthétiques, dans le domaine des communications et du marketing (chez Cossette).

Pour fabriquer le cas pratique, j’ai donc ouvert un espace dédié dans Perplexity (Pro), adopté le modèle Claude Sonnet 4.5 Raisonnement, et j’ai crée 2 specialistes:

• le premier est un stratège senior, bénéficiant d’une expérience issue des milieux de pratiques (j’ai activé le silo Social pour récupérer des publications des médias sociaux – LinkedIn, Quora, Reddit- des forums et sites spécialisés) et d’un doctorat en communication stratégique (silo Académique activé). Je l’ai recentré pour se spécialiser uniquement sur la communication des marques, en marquant une distance épistomologique nette avec le marketing (en remettant le contrat de communication de Charadeau au centre du village), puis en lui demandant de synthétiser les méthodologies employées en pratique pour répondre aux objectifs de notoriété, d’engagement et de fidélisation.
  La frontière épistémologique a reconsidéré ces termes comme des tensions visibilité (marketing) / reconnaissance (communication), conversion / mobilisation, et rétention / mutualité organisation-publics.
  Voici les 3 guides méthodologiques
  • Guide méthodologique pour élaborer une stratégie de communication centrée sur la notoriété et la reconnaissance symbolique de la marque
  • Guide méthodologique pour élaborer une stratégie de communication centrée sur l’engagement et la mobilisation affective dans la communnauté
  • Guide méthodologique pour élaborer une stratégie de communication centrée sur la relation mutuelle organisation-publics
• le second est un spécialiste de la casuistique (pédagogie par cas), nourri par les notes de cadrage précédentes (et par des recherches exécutées dans le silo Académique de Perplexity). Il sert à identifier quels documents devront composer le cas, et surtout à prévenir ce qui doit être rendu explicite et implicite. Cette note de cadrage va permettre de « cacher » dans le dossier des enjeux communicationnels que les équipes devront retrouver (avec ou sans l’aide des IA). Il a fallu cependant insister sur cet aspect, les premières propositions étaient trop explicites : je lui ai donc demandé d’affacer les indices analytiques contenus dans sa réponse.
  Le dossier se compose au final d’un document présentant l’entreprise – Atelier Forja (studio artisanal de menuiserie, orienté vers la consommation durable, faisant oeuvre de réinsertion sociale, en cours de certification B Corp, et dont les meubles uniques sont appréciés de consommateurs haut-de-gamme, particuliers ou designers d’intérieurs) et les 3 mandats distincts.